Új arculattal és kommunikációs stratégiával jelenik meg Újbuda. A munkát a MITTE Communications ügynökség, név szerint Misetics Mátyás (arculati feladatok irányítása) és Batta Barnabás (kommunikációs stratégiai feladatok irányítása) végezte, a Kortárs Építészeti Központ (KÉK) lakossági felmérésére építve. A MITTE munkatársait kérdeztük a kerület karakteréről, a munkafolyamatról, és arról, hogy mindebből mit látnak majd az itt élők.
Miért volt szükség új arculatra, kommunikációs stratégiára Újbudán?
Misetics Mátyás (MM) és Batta Barnabás (BB): Újbuda a főváros egyik legdinamikusabban fejlődő és egyben legnépesebb városrésze gazdag kulturális és természeti örökséggel, így az egyik legvonzóbb kerület lakó- vagy munkakörnyezet szempontjából. Karnyújtásnyira van a természet, a hegyek, a Duna-part, a parkok, játszóterek, futó- és bringaútvonalak, emellett jól működő infrastruktúra és tömegközlekedés, erős szolgáltatások, elismert iskolák, egyetemek jellemzik. Figyelnek az emberekre, az önkormányzat tájékoztatja és bevonja a lakókat a kerület fejlődésébe, foglalkozik az idősekkel, a gyerekekkel, a nehezebb helyzetben élőkkel. Van élet a munka/tanulás után is, kulturális és gasztroprogramok, fesztiválok, kertmozik, sport- és közösségi események adják meg azt az érzést, hogy „itt valóban történik valami”. A kerület nyitott az újra – egyetemekkel, civilekkel, helyi vállalkozókkal keresi folyamatosan az együttműködést, és nem ijed meg a vitás ügyektől sem, hanem igyekszik párbeszéddé alakítani őket. Ennek a „gazdagságnak” a kommunikációja az évek alatt sokfelé ágazott. Az önkormányzat azt szerette volna, ha mindez egységes, felismerhető rendszerben jelenik meg – úgy, hogy a kerület különböző szereplői és városrészei is könnyebben tudnak azonosulni vele, átláthatóbb számukra minden információ.
A folyamatot egy kutatás előzte meg. Miért volt erre szükség?
MM, BB: A márka- és kommunikációs munka előtt az önkormányzat megbízásából a KÉK végzett egy átfogó lakossági felmérést, amely a kerület identitására és kommunikációjára irányult. Ebből vált világossá, hogy az itt lakók vagy dolgozók miként gondolkodnak Újbudáról, mit tartanak a legfontosabb értékeinek, milyen csatornákon érik el őket az önkormányzati információk. Erre az alapra építettük rá a márkakaraktert, az egyes lakossági célcsoportoknak szóló üzeneteket és a vizuális rendszert. Nem a saját ízlésünk, hanem a kerület valós önképe vezetett minket az arculati és kommunikációs tervezésben.
Milyen Újbuda-kép rajzolódott ki a munka során?
MM, BB: Az egyik legerősebb felismerés az volt, hogy Újbuda identitása nagyon sokszínű, és termékeny ellentétek is gazdagítják. Gondoskodó kerület, amely egyszerre nyújtja a természetközeli, nyugodt életet és a városi pezsgést. Ezek mentén fogalmaztuk meg úgy a karakterét, hogy Újbuda egy helyen megad szinte mindent, amit csak Budapest kínálni tud: természetközeli, élhető és közben városias, nyitott, kulturálisan izgalmas kerület.
Mit lát ebből egy kerületi lakó a gyakorlatban?
MM: A leglátványosabb változás a vizuális megjelenés. Egy olyan szerethető és könnyen értelmezhető, memorizálható arculati rendszert terveztünk, amelyben a kerület közismert szimbólumai – a Szabadság-szobor, a Bikás park, a Szent Imre-plébániatemplom, a Kopaszi-gát, a Rákóczi híd, a Tüskecsarnok – egységes, csempeszerű formanyelvben jelennek meg. Az ikonok világa tudatosan utal a lágymányosi lakótelep kapudíszeire, amelyeket Boda Gábor és Kiss Sándor készített az 1950-es években. Az építészeti és kulturális örökség így nem dekoráció, hanem a vizuális rendszer alapja lett. Aki nap mint nap látja ezeket a kapudíszeket az életterében, az most viszontlátja őket a kerület hivatalos megjelenéseiben.
A logó nem egyetlen jel, hanem egy egész rendszer. Miért így épült fel?
MM: Mert egy kerület nem egyetlen helyzetben kommunikál. Más megjelenés szükséges egy levélpapírra, mint egy posztra a közösségi médiában, és megint más egy nagy helyi imázskampányhoz. Ezért olyan, szakmai nyelven moduláris rendszert terveztünk, amelyben van egyszerűbb, ikonikusabb, illetve gazdagabb, rajzos logó is, amelyik több kerületi szimbólumot magában foglalhat.
Mi alapján választották ki a színeket?
MM: A színek is a kerület valós képeiből indulnak ki. A világoskék és a sötétkék a Duna és a vízpart világa, a zöld a parkoké és a természeté – Újbudán ez a két dolog együtt különösen erős. A sárga és a terrakotta a homlokzatokat és a háztetőket idézi. A világos kő és a háttérszín ehhez ad nyugodt, jól olvasható alapot. Olyan színpalettát szerettünk volna, amely egyszerre kortárs, otthonos és a kerület arculati elemein, kiadványain, irányító tábláin, online felületein is jól lehet használni.
A vizuális arculat mellett kommunikációs stratégia is készült. Miben hoz ez újat?
BB: Fontos változás megy végbe: tudatosan megkülönböztetjük az önkormányzat mint lakossági szolgáltató, illetve a kerület mint szerethető élettér és közösség kommunikációját. Az önkormányzat esetén azt kell hangsúlyozni az itt élők, illetve dolgozók szempontjából, hogy milyen fontos döntések születnek, milyen szolgáltatásokat vehetnek igénybe az emberek, ezek hogyan érintik a mindennapjaikat. Városkommunikáció esetén pedig azt lényeges megmutatni, milyen Újbudán élni, tanulni, dolgozni, kikapcsolódni, vagyis azt, hogy miért szerethető, különleges és vonzó ez a kerület. A stratégia ennek megfelelően nem elsősorban életkori csoportok szerint, hanem témakörök mentén rendezi a kommunikációt, amely akkor tud egységes képet mutatni, ha mindig ugyanazokhoz a hívószavakhoz és történetekhez kapcsoljuk a tartalmakat. Ezen felül részletesen elemeztük és kidolgoztuk a célcsoportokat , valamint azok eltérő kommunikációs igényeit is. Egy egyetemista, egy kisgyermekes család, egy idősebb lakó, egy helyi vállalkozó, illetve egy kulturális programokra járó fiatal felnőtt teljesen más szempontból kapcsolódik a kerülethez, ezért más-más információ, csatorna, illetve hangnem szolgálja a tájékoztatásukat.
Mit jelent ez a lakóknak a gyakorlatban?
BB: A stratégia akkor működik jól, ha a lakók azt érzik, hogy könnyebben megtalálják a számukra fontos kerületi, illetve városrészekre vonatkozó információkat, érthetőbbé válik egy-egy döntés vagy fejlesztés háttere, jobban látszik, mennyi minden történik, és összességében jobban azonosulnak a lakók az életterükkel, intézményeikkel, vezetőikkel, közösségeikkel.
Milyen visszajelzések érkeztek eddig?
BB: A munka során folyamatosan egyeztettünk a kerület képviselőivel, és a kutatási eredmények is azt mutatták, hogy a lakók azonosulni tudnak azokkal az értékekkel, amelyekre az arculat és a kommunikáció épül. A valódi visszajelzés persze most jön: ahogy az új arculat és kommunikáció megjelenik az utcán, a kiadványokon, a digitális felületeken és az új rendszer élni kezd a mindennapokban. Hisszük, hogy egy arculat és stratégia akkor működik, ha a kerület magáénak érzi – nem azért, mert ránézve „tetszetős”, hanem mert ráismer benne saját magára és legfontosabb értékeire.
Mire a legbüszkébbek ennél a projektnél?
MM: Talán arra, hogy egy ekkora és ennyire sokszereplős kerületnek sikerült olyan közös vizuális és kommunikációs nyelvet adni, amely nem laposítja el a sokféleséget, hanem épít rá. Újbuda nem az egydimenziós lakó kerülete, hanem sokszínű – az új arculatnak, illetve stratégiának pontosan ezt kell megmutatnia. Az ikonok, a városrészlogók, a színpaletta, illetve a szegmentált kommunikáció együtt egy olyan élhető és rugalmas rendszert alkotnak, amely hosszú távon tartósan irányt mutathat.
